“老年”格力的焦虑不止是营销

  最近，格力的一款玫瑰空调引起大量网友吐槽“90年代审美”而且太过昂贵。据闻这款玫瑰空调由董明珠本人亲自设计，售价29999元，是为新婚人群准备的。

  面对网友的吐槽，格力官方的回应是：“予人玫瑰，手有余香。玫瑰空调不仅是格力送给全用户的艺术品，同时也展示了格力‘让世界爱上中国造’的美好愿景。”

  董明珠本人作为格力的“超级IP”，一言一行都受到大众关注，为格力省下不少宣传营销费用。但近年来，董明珠本人和她所代表格力却频频被网友吐槽。

  为什么格力近年来的年轻化营销失效了？年轻化营销失效的背后，格力面临着什么样的问题？

  曾几何时，董明珠还是那个亲自去食堂巡视，整顿食堂，坚持把员工餐价格打下来、承诺给员工“一人一套房”的“霸道女总裁”，然而现在董明珠的诸番言论却不再受到大众的认可。

  在玫瑰空调之前，董明珠对孟羽童离职的几番回应激怒了网友，部分网友认为她的言论是“领导画饼”“思想陈旧”。董明珠和前自媒体博主、现格力高管王自如在采访中的互动也不被肯定，遭受众多网友嘲讽。

  一直以来，董明珠都坚守着自己强硬企业家的定位，在电视采访的镜头中多次对员工发火，直播现场发飙等，格力员工还在采访中表示“能被董明珠骂一下有所进步”，董明珠因为行事作风被称为“铁娘子”。

  但在当下，这种较为强硬的企业家定位已不再讨好，同主导社交平台的年轻人在年龄、认知、视野上都已有不小差距。

  根据公开多个方面数据显示，截至2023年9月，抖音、微博、快手三个平台的30岁及以下的用户占比分别是36.4%，54.4和40.3%，上述三个平台的用户规模分别达到7.43亿、4.85亿和4.57亿。

  当下的主流社会化媒体是年轻人主导的舞台，认识、理解年轻用户群体的“新表达”和“新态度”以及找到与年轻人对话的语境成为年轻化营销的关键。

  因为定位强硬而不受网友待见的企业家不少，例如针对涨工资，曾在电视节目上表示“给员工涨工资需要考虑到别的企业能否接受”的曹德旺，曹德旺这番言论让网友对他的好感大打折扣。

  还有在董宇辉事件中直播“摔手机”的东方甄选孙东旭，他这一动作被网友认为是“直播开会”。为了安抚网友和稳定舆论，在东方甄选后续的公关中，孙东旭被免职，网友更能共情的是“打工人”代表董宇辉，后者近日开播，四小时GMV达到1亿+。

  罗永浩在直播中说道：“你出来公关的时候切忌有爹味......我这不针对谁，我针对所有中国企业，有些人到了一定岁数，出来面对公众的时候，爹头爹脑的......”罗永浩的表达获得网友点赞，在相关视频的评论区中有网友提到“董明珠也有爹味”。

  格力过去的营销中最惹人瞩目的有两件，其一是董明珠在2013年同雷军的“10亿赌约”，两人在央视打赌“5年后小米的营收额能否超过格力”。

  其二就是制造“接班人”孟羽童，董明珠曾放言“要培养第二个董明珠”，自此孟羽童开始频繁登上热搜，在各大社交平台快速涨粉，格力借势在快抖平台启动自播账号“明珠羽童精选”，为格力的线上渠道建设和营销打下强心针。

  前者作为话题十年之后仍为人津津乐道，后者则是帮助格力线上自播账号快速启动，“明珠羽童精选”抖音号正式运营4天粉丝量就突破10万，两年内共收获近300万粉丝。

  董明珠所熟悉的经营销售的方式放到如今却已不再那么适用。比起“霸道女总裁”，人们或许更喜欢品牌更加同频，更加有趣的表达。例如淘宝与老乡鸡的“发疯式”营销；胖东来各种为员工谋福利的新闻频繁登上热搜；蜂花等一众国货品牌的抱团营销、“蹭”友商流量......当今的品牌营销更强调互动和“直面消费者”，主打与时俱进和“放下身段”。

  对于格力来说，当下的线上营销还是比较依赖董明珠，品牌的人格化表达集中于董明珠一人。格力不仅缺乏年轻化的策划、运营以及洞察年轻人心态的主导者，同时也缺另一个更年轻化、更接地气的个人IP，原本的孟羽童很有潜力接棒董明珠成为这个IP。

  玫瑰空调被吐槽的话题背后，是格力因为受让股份而市值大跌的新闻。12月19日夜，格力公告拟以10.15亿元受让格力钛新能源股份有限公司（以下简称格力钛）近25%的股份，12月20日，格力收盘大跌7.09%，市值蒸发132亿元。格力钛是一家新能源公司，主体业务包括研制钛酸锂电池核心材料、电池、新能源汽车等，格力此举是意在向新能源汽车领域进发，推进自身的多元化战略。

  让格力焦虑的不止营销，它在业务上的增长困境才是让格力的领导者们头痛的地方。

  虽然2023年上半年，空调行业回暖，空调市场产量销量迎来双增长。但按照中国家用电器协会出品的《2023第一季度中国家电行业运行形势分析》显示，行业需求更多来自存量更新，因中国成熟家电品类渗透率较高，家电行业已经非常困难再出现全面高速增长。

  2023年，格力落选《财富》选出的世界500强，老对手美的、海尔却仍在500强之列，其中美的位居第278位，已是连续8年上榜，海尔智家排名第419位。

  根据格力2023年的半年报，格力电器2023年上半年营收为992.3亿元，同比增长4.22%，美的集团营业收入为1969.8亿元，同比增长7.84%，海尔2023年上半年营收为1316.2亿，同比增长8.21%。

  美的营收比格力多一倍，海尔的增长更快，在营收和增长两个方面，格力均已在白电三巨头中垫底。

  格力一直执行的多元化战略在这几年没有很大的起色，2022年与2023年上半年，空调的营收占比均超过70%。格力尽管在近年来在所有的领域布局，例如生活电器、智能装备、新能源领域，以及手机、预制菜、医疗设施等领域，但这些领域的营收始终未到支撑整个格力集团实现“多元化”的程度。

  根据2023年上半年半年报，格力的生活电器业务营收21.77亿元，占有营业收入比重约为2.19%，同比增长0.02%，工业制品占营收总比重5.53%，绿色能源业务占营收总比重约为2.94%。

  除空调和别的业务之外，格力的各项多元化业务的占据营业收入比重的总和也未超过30%。在空调业务增长受限，多元化业务转型面临困难的背后，是白色家电巨头集体转型的趋势。

  在传统家电渗透率较高、整体市场规模增速放缓的情况下，白色家电巨头们的空调业务已不再是绝对的业务重心，发力生活小家电成为主流。

  根据公开多个方面数据显示，2020年-2022年，中国家电行业主要经营业务收入分别是1.48万亿元、1.73万亿元、1.75万亿元，行业增长见顶。

  根据公开多个方面数据显示，2023年1-7月，空调市场零售额规模为1522亿元，零售量规模为4430万台，零售额规模追上2021年水平，同2018、2019年还存在不小的差距。在此之前，空调行业的全渠道销量迎来了罕见的连续三年下滑。

  除了空调整体大环境遇冷，真实零售需求表现萎靡之外，白色家电的大企业们还面临着中小企业的挑战和冲击。

  2023年8月，盈田、月兔等一众中小品牌表示发力新冷年。9月，飞利浦的子品牌恩博力上市，根据公开多个方面数据显示，2024冷年中国空调行业的总产能新增超过2000万台，达到2.6亿台的量级。

  在空调业务增长乏力的背景之下，利用品牌的技术沉淀和渠道优势发力小家电是众多选择之中的优选。

  根据美的集团2022年业绩报告，美的在家用空调、台式泛微波、台式烤箱等6个品类中，旗下产品在国内线上与线下的市场占有率均位列行业第一。

  美的的淘宝旗舰店中显示，目前美的旗舰店内销量超过10W+的产品共计16件，仅有1件为智能空调，绝大多数为售价50-200元的生活家电产品，从微波炉、吹风机到电热水壶不一而足，其中销量最高的为售价89元的小型加湿器。

  2023年上半年，美的集团消费电器营收681.3亿元，营收占比达到34.59%，海尔智家在中国智能家庭业务家电分类信息中显示，空调营收231.4亿元，与冰箱、冷柜的营收相差不到10亿元，此外，海尔智家的洗衣机、水家电、厨电营收共计已超过空调单项营收。

  除生活家电之外，美的、海尔、格力布局光伏、储能、新能源领域都是在探求新的增长。

  2021年10月，美的发布“绿色战略”，规划到2030年绿电占比达到30%。2023年6月，美的斥资14.73亿元增持子公司合康新能，最终实现控股。2023年8月，美的与晶科能源签署战略合作协议，在新能源、光伏、储能等业务版块加强合作。至此，TCL、创维、海尔、格力、美的，五大家电巨头全部入局光伏产业。

  各大白色家电品牌在新能源领域动作频频，2021年，海尔集团先后宣布与上汽、吉瑞、吉利三家汽车集团建立合作，其中海尔与上汽签署战略合作协议，双方将在智能汽车研发与应用等多个领域进行合作。海尔还成立新能源子品牌“卡泰驰”，主体业务包括个性化改装、智能充电技术、二手车垂直交易等。

  众多白电企业现已入局多个领域进行业务转型。已经落后的格力想要跟上美的、海尔的脚步，未来仍需努力。